彼得·古貝爾(Peter Guber), 這位賣座電影如《蝙蝠俠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快車》的制作人、加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的長期教授，曾在《會講才會贏:如何通過講故事打動人心，贏得機會》一書中說，“現(xiàn)今社會的每個人都是通過情感交流在做生意。因此，對于企業(yè)家來說，講述令人信服的故事是促成生意的比較好方式。掌握故事力，就能提升競爭力”。

星巴克正是這樣一個會講故事的企業(yè)。

講述品牌故事法則

　　產(chǎn)品-意義=商品，產(chǎn)品+意義=品牌

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來聯(lián)接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無法復(fù)制。

星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭，將自己剃成了光頭。員工認(rèn)同公司的道德觀念和價值之后，心甘情愿地通過每一次服務(wù)為顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。

體驗究竟是什么?一種說法是，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同。

年深日久，星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結(jié)者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一本書，在愜意的環(huán)境中可以打發(fā)一天的時光，也能點燃人類比較微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。

那么，這種美好的感受又是從何而來的呢?

　故事從聞香開始

“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔。

“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似?”

“接下來，我們來啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進(jìn)嘴里。”大男孩夸張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認(rèn)真起來：“這是品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)動作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。

“第三步是感覺。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”經(jīng)他一點撥，品嘗者隱然覺得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是比較佳的，可以收攏咖啡的余香，當(dāng)然比較后一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。

在奇妙的感受中，人們發(fā)現(xiàn)品評咖啡還有那么多學(xué)問，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。

　用葡萄酒的手法講述咖啡的故事

為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價格上拉開那么大的距離?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么區(qū)別呢?

在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化是一件普遍的事。葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。

星巴克咖啡的故事也是從這里開始。霍華德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑒方式運用到咖啡中，并且把這個戰(zhàn)略稱為“地理即風(fēng)味”。

假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道?其實大多數(shù)消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝來指導(dǎo)消費者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。

星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有獨特的風(fēng)味，品評的過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程。

肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

那如何向消費者講述口味的故事呢?一些顧客喜歡用抽象的詞來概括他們的喜好，諸如生動的、難以言喻的，但是這些詞還無法將咖啡的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會喜愛蘇拉維西與優(yōu)肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香氣，因此概括性的口味描述，不能完全體現(xiàn)咖啡之間的差異，而如果采用葡萄酒的手法，以產(chǎn)地為標(biāo)志，結(jié)合烘培深度(深度、中度和輕度)來區(qū)分口味，這種簡潔的標(biāo)簽系統(tǒng)也許能夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國納帕酒莊的葡萄酒，會與加州陽光和甘甜建立起認(rèn)知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人，會聯(lián)想到原始生態(tài)環(huán)境之中火山土壤培植的咖啡豆，不僅土壤品質(zhì)高，而且咖啡豆的成熟期也較長，豆子中等而密實，具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能夠喝出不一樣的味道，原因就在于，了解每一種咖啡背后獨特的地域文化，無論在店中品茗，還是在家中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。

此后，星巴克又在“地理即風(fēng)味”的基礎(chǔ)上加以調(diào)整。通過消費者調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，很多消費者不會喝深度烘焙或是口味很強的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個月來嘗試了超過80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費群體吸引過來。

咖啡豆的包裝也在此基礎(chǔ)上做了調(diào)整。由于色彩是人們識別物體的第一反應(yīng)，星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達(dá)的第一要素。“地理即風(fēng)味”的特點依舊保留，但作為次一級的傳達(dá)元素，通過同色系的地域特征圖片來展示，同時也加入一些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一間屋子，但所有的包裝中繼續(xù)保留對地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人群，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啟了一條更為簡單的口味識別路徑。好了，看圖說話開始。拿起包裝，你能說出多少關(guān)于咖啡的故事?

　老黃歷說新故事

故事通常從分享一些來源于生活的見聞和想法開始。當(dāng)然，故事里要包含事實，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說服力。

黃歷相傳由黃帝創(chuàng)制，在中國農(nóng)歷基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要內(nèi)容為每天的吉兇宜忌、生肖運程。作為國際品牌，星巴克的一個宗旨是與當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系，打破文化隔閡的背后，是讓消費者建立起對售賣食品的親切感和認(rèn)同感。

春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)都是中國人特有的節(jié)日，也是與中國消費者建立深層聯(lián)系的良好時機。除了月餅、星冰粽等應(yīng)景的中國式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃歷的思路，2014年，星巴克推出一套30張“星歷”，將中國傳統(tǒng)預(yù)測婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅……”每一則“宜”都有一段生動的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂的;樂而忘返，老大懂的;要是老大也請假，老大的老大也懂的。

“星歷”是故事的引子，也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星歷標(biāo)注的故事主題是“宜交杯”，劇情解釋是“親愛的，和我交換一輩子桃花運，好不好?”接下來，星巴克退居幕后，顧客則在編導(dǎo)的劇情中不知不覺地走上前臺，成為一個個故事的即興表演者。