2015-09-29當(dāng)眾多公司和媒體們開始把微信公眾平臺當(dāng)做一個(gè)新的營銷渠道，希望像運(yùn)營微博大號一樣傾力投入微信營銷時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)狠狠潑了一盆冷水。
6月5日，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴明確向外界表態(tài)，“微信不是營銷工具，騰訊不希望看到泛濫的信息對微信平臺的生態(tài)環(huán)境造成傷害。”據(jù)曾鳴透露，微信會在下一個(gè)版本中重點(diǎn)解決“獲得信息”與“信息過載”平衡的問題。
對于企業(yè)微信公眾賬號的運(yùn)營者，微信團(tuán)隊(duì)提出的建議是為用戶提供有價(jià)值的“服務(wù)”，而不是靠每天群發(fā)消息來“騷擾”用戶。
“什么是服務(wù)?我需要你的時(shí)候招之即來，不需要的時(shí)候揮之即去。”曾鳴解釋說，微信要做的是回歸溝通本質(zhì)。
來自微信方面的比較新數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺自2012年8月發(fā)布以來，目前已經(jīng)有3萬認(rèn)證公眾號，其中企業(yè)賬號的比例已經(jīng)超過70%。
所有企業(yè)公眾賬戶中，微信官方比較為推崇的是像南方航空、招商銀行等服務(wù)類的公眾賬號模式。
曾鳴表示，下一步騰訊會在各個(gè)重點(diǎn)行業(yè)中尋找標(biāo)桿，比如航空、銀行、基金、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)營商和教育等與用戶直接相關(guān)的行業(yè)，將類似南航、招行這樣的案例迅速在行業(yè)中鋪開。
謹(jǐn)防信息泛濫
微博遭遇的“信息過載”難題，已經(jīng)開始在微信上顯現(xiàn)。原因之一就是公眾賬號的推送。
微信于2012年8月推出公眾平臺，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與用戶溝通互動。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”這是微信公眾平臺為自己打出的口號。
但是，公眾平臺逐漸發(fā)展的過程中，信息泛濫也隨之出現(xiàn)。
“公眾平臺提供了每天一條的群發(fā)能力，大家都很珍惜，甚至覺得沒發(fā)就虧本了。”曾鳴說，公眾賬號的運(yùn)營者大多抱有類似的心態(tài)，這就對用戶造成了很大的負(fù)擔(dān)。
現(xiàn)在微信用戶比較大的一個(gè)困擾就是，每天早上打開微信，一堆各種公眾賬號推送的信息讓人無暇顧及。匆匆掃過一眼之后，還必須手動把提示一個(gè)個(gè)刪除。
還有一些更騷擾用戶的做法是，部分商家把微信公眾平臺視作“營銷神器”。為了獲得更多的“訂閱數(shù)”，想盡辦法推送各種吸引眼球的信息或者無關(guān)的“段子”。
一直以來，騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號的訂閱人數(shù)也是為了避免營銷攀比的情況出現(xiàn)。“公眾平臺從來沒有一個(gè)訂閱量的排行榜。我們覺得數(shù)量并不重要，用戶質(zhì)量才是重點(diǎn)。”曾鳴說，把公眾號為營銷渠道的做法在微信不適用。
事實(shí)上，有一些企業(yè)的微信公眾號已經(jīng)開始嘗到過度營銷的惡果。每天推送的內(nèi)容發(fā)得越猛，訂閱數(shù)量反而下降得越快，很多用戶不堪打擾而選擇退訂。
標(biāo)桿的公眾賬號
除表達(dá)對營銷賬號的反對，微信也有自己所推崇的公眾賬號運(yùn)營模式，比如南方航空、招商銀行、國家博物館等。他們共同點(diǎn)就是側(cè)重服務(wù)，而非營銷。
南方航空公司信息中心高級經(jīng)理邱文輝告訴記者，目前南航的微信公眾賬號已經(jīng)有33萬的訂閱數(shù)，并以每月10萬的速度在遞增，秘訣就在于他們提供了對用戶有價(jià)值的服務(wù)。
今年1月30日，南航在國內(nèi)首家推出了微信值機(jī)。這一功能深得用戶喜愛。此外，南航公眾號還有各種查詢功能，并支持用戶直接發(fā)送語音信息來辦理業(yè)務(wù)。
邱文輝告訴記者，之前南航已經(jīng)有一個(gè)成熟的短信平臺，可以為用戶提供查詢以及辦理業(yè)務(wù)的功能。
“后來，漸漸覺得短信平臺有點(diǎn)力不從心。”邱文輝說，南航比較終和微信達(dá)成合作，相比短信一方面能提升用戶體驗(yàn)，一方面也能降低成本。
招商銀行信用卡的微信公眾賬號也被騰訊立為標(biāo)桿，前期主要提供賬單查詢、消費(fèi)提醒等服務(wù)功能。目前，招行信用卡公眾賬號的訂戶數(shù)已經(jīng)超過100萬，每天發(fā)送的提醒消息數(shù)量在10萬級以上。
曾鳴說，“這些案例，代表了微信團(tuán)隊(duì)對微信公眾號方向的指引。”微信團(tuán)隊(duì)希望把這些案例作為標(biāo)桿，讓其他企業(yè)公眾賬號運(yùn)營者來效仿。
曾鳴表示，“用戶在大多數(shù)情況下都希望，在其有需求產(chǎn)生時(shí)，可以很方便地主動找到適當(dāng)?shù)纳碳遥屝枨蟮玫綕M足;在其沒有需求時(shí)，不希望隨時(shí)隨地被商家找到。某些情況下，用戶不排斥一些商家主動發(fā)過來信息，但關(guān)鍵是這些信息恰好是他們需要且高質(zhì)量。”
曾鳴強(qiáng)調(diào)說，如何更好地滿足用戶的上述需求，才是微信公眾平臺的核心價(jià)值所在。
6月6日，廣州公安局會上線其比較新版的微信公眾賬號。其中除了基本的查詢功能，還會提供19項(xiàng)業(yè)務(wù)的直接辦理，包括比較實(shí)用的交通違章處理及罰款繳納。
廣州公安局宣傳處副處長張勝春表示，政府部門或者企業(yè)對利用微博和微信的定位應(yīng)該有差異，“微博是一個(gè)發(fā)布的平臺，它偏重的是媒體。微信則是一個(gè)服務(wù)的平臺。”
曾鳴預(yù)計(jì)，在與廣州公安的合作正式發(fā)布之后，相信很快有其他地方會迅速復(fù)制。
曾鳴表示，微信對與公眾賬號的功能發(fā)展有三個(gè)階段的定位。第一階段就是互動溝通，比較常用的就是群發(fā)消息等。第二階段是用戶管理，公眾號天生是一個(gè)CRM平臺。第三階段則是服務(wù)定制，比如與招商銀行等的合作。
