2016-02-25
歷時(shí)18個(gè)月后，小米5如約而至。
小米不負(fù)眾望的帶來(lái)了兩款新品，出人意料的小米4S和期待已久的小米5。而從整個(gè)發(fā)布會(huì)的感受來(lái)看，除了一系列“黑科技”引發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)狂歡，傳承和轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀樾∶自?016年的兩個(gè)重要符號(hào)。
從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：小米的激情和溫情
2015年的比較后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍在煽情的氛圍中潸然淚下，而小米5的缺位卻讓小米再度陷入輿論的漩渦。隨后一個(gè)大眾性的問(wèn)題是：在魅族、樂(lè)視等新崛起廠商的威逼下，小米已經(jīng)老了嗎?2016年的小米春季發(fā)布會(huì)上，雷軍帶領(lǐng)米粉重溫了“為發(fā)燒而生”的激情，與之同時(shí)，又再次打出了溫情牌。
“探索黑科技，為發(fā)燒而生”成了小米5的新口號(hào)，從產(chǎn)品配置來(lái)看，小米5也著實(shí)有不少“發(fā)燒之處”。先從硬件配置來(lái)講，驍龍820的處理器、4GB內(nèi)存、128GB閃存等一系列亮點(diǎn)，無(wú)不透露著小米5尊享版的旗艦地位。而在產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，雷軍花了很大的篇幅來(lái)講述引以為傲的黑科技，比如擁有16顆燈的5.15英寸極窄邊框屏幕，為了降低照片噪點(diǎn)采用的DTI像素隔離技術(shù)，支持橫向+縱向+前傾+側(cè)傾的全方位修正抖動(dòng)的1600萬(wàn)4軸防抖相機(jī)，以及全功能NFC、快充3.0、4G+、VoLTE等等。如果說(shuō)其中的一些黑科技源自于合作伙伴的話，雷軍還首次公布了小米5年來(lái)的專利數(shù)量，并用“狠快”、“很輕”等詞匯來(lái)形容小米5的強(qiáng)勁。誠(chéng)然，相比于前幾代產(chǎn)品，小米開始更加自信，不管是技術(shù)上還是營(yíng)銷上。
不過(guò)，僅僅依靠激情并不能讓小米洗掉追求高配的標(biāo)簽，反而會(huì)在泥潭中越陷越深。難能可貴的是，小米宣稱這款新旗艦打磨了整整十八個(gè)月，在產(chǎn)品上的溫情之處也成了小米轉(zhuǎn)型的積極信息。一方面，小米確實(shí)在硬件上努力制造差異化的優(yōu)勢(shì)，比如拍照、續(xù)航、屏幕、外觀等等;另一方面，在軟件和個(gè)性化服務(wù)上的體貼入微似乎更能打動(dòng)用戶，而從小米打出的“溫情牌”來(lái)看，“一鍵換機(jī)”功能確實(shí)滿足了不少人的剛需，集成在系統(tǒng)中的防丟失功能彌補(bǔ)了不少消費(fèi)者的痛點(diǎn)，美顏視頻電話也著實(shí)迎合了年輕人的需求，尤其是安卓和iOS均可安裝的獨(dú)立APP，在很大程度上降低了美顏視頻電話的使用門檻。類似的功能還有很多。通過(guò)頂配和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)意在吸引用戶，而真正能夠留住用戶的還是服務(wù)，哪怕它只是基于已有產(chǎn)品的優(yōu)化和微創(chuàng)新。
在小米5身上，小米打出了激情和溫情的組合牌，能否幫助小米徹底扭轉(zhuǎn)形象還不得而知，至少奠定了小米轉(zhuǎn)型的基調(diào)。
以市場(chǎng)為尺：小米的銷量和態(tài)度
春節(jié)前夕，彌漫在朋友圈的一個(gè)話題就是小米和華為的銷量之爭(zhēng)，就在發(fā)布會(huì)剛開場(chǎng)，雷軍還在重述小米2015年國(guó)內(nèi)銷量第一的地位。市場(chǎng)是一把尺子，銷量就是衡定手機(jī)廠商成敗的重要砝碼，留給小米的一個(gè)問(wèn)題就是該如何平衡銷量和產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系。
小米發(fā)布會(huì)上的一個(gè)“彩蛋”就是意料之外的小米4S，不管是售價(jià)、配置還是藕荷色的外觀，無(wú)不指向了小米對(duì)產(chǎn)品銷量的野心。與之相呼應(yīng)的是，小米5并未延續(xù)小米Note的定價(jià)策略，1999元的起售價(jià)繼承了小米旗艦的定價(jià)習(xí)慣。而縱觀小米的產(chǎn)品線布局，紅米系列覆蓋了1000元以下的市場(chǎng)，小米4C、小米Note、小米4S和小米5的價(jià)格區(qū)間覆蓋了1299元、1499元、1699元、2299元和2699元的市場(chǎng)，也就是說(shuō)小米的產(chǎn)品已經(jīng)全部涵蓋了3000元以下的市場(chǎng)。事實(shí)上，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌陣營(yíng)里，超過(guò)90%的產(chǎn)品定價(jià)在3000元以下，不再局限于銷量數(shù)字的小米，依然根據(jù)市場(chǎng)需求做出了看似比較為合理的選擇。
不得不說(shuō)的是小米銷售渠道的變化，雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布了小米從線下體驗(yàn)店到零售店的角色轉(zhuǎn)換。除了自建線下渠道，小米和魅族等手機(jī)廠商一樣選擇了蘇寧作為線下合作伙伴之一，雷軍之前通過(guò)加盟方式發(fā)展線下的預(yù)想為蘇寧開了綠燈。其中小米4S將在蘇寧首發(fā)，也是雙方合作的重磅產(chǎn)品。不過(guò)，同樣出身于互聯(lián)網(wǎng)品牌的一加，也曾借助OPPO的代理商積極備戰(zhàn)線下，卻因知名度和成本問(wèn)題被迫中止。對(duì)于小米而言，在品牌上較于一加有著巨大的優(yōu)勢(shì)，數(shù)千萬(wàn)的年銷量也證實(shí)了用戶的買賬。而在產(chǎn)品上，小米這次也拿出了自己的態(tài)度，雖然十大黑科技和類似于三星的曲面收到了一些爭(zhēng)議，18個(gè)月打磨產(chǎn)品的誠(chéng)意仍舊展示了小米精品化策略的態(tài)度。也就是說(shuō)，小米能否打破銷量瓶頸的關(guān)鍵在于線下，如何解決線下銷售成本的增長(zhǎng)，將成為小米應(yīng)該迫切解決的問(wèn)題。
所幸的是，小米并沒有采取類似魅族的線下定價(jià)策略，即允許渠道商和經(jīng)銷商加價(jià)或者綁定套餐出售。盡管雷軍在口頭上聲明將不再追求銷量數(shù)字，但市場(chǎng)的選擇正在改變小米的抉擇，不管是在定價(jià)上還是在銷售模式上。
與生態(tài)成說(shuō)：小米的明言和默示
一個(gè)遺憾是，在雷軍不緊不慢的介紹完小米5之后，整個(gè)發(fā)布會(huì)便到此為止。沒有預(yù)料中的小米無(wú)人機(jī)，沒有備受期許的小米筆記本，甚至沒有任何小米生態(tài)的詞匯。
而就在幾天前，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)一篇起底小米生態(tài)鏈的文章引起了不小的關(guān)注，小米生態(tài)鏈的定義、邏輯和未來(lái)也一度成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但在發(fā)布會(huì)上雷軍卻只字未提?？梢月?lián)想到的是，小米凈化器的輿論風(fēng)波確實(shí)影響到了小米的品牌形象，之前就有傳聞?wù)f小米將為生態(tài)鏈產(chǎn)品啟用新的品牌。發(fā)布會(huì)上少卻了生態(tài)鏈產(chǎn)品或許預(yù)示了小米在生態(tài)鏈產(chǎn)品上的新動(dòng)作，從小米布局線下渠道的趨勢(shì)來(lái)看，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品從線上走向線下似乎是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，阿黎復(fù)出后接管了小米的營(yíng)銷工作，小米發(fā)布會(huì)的風(fēng)格也回到了2014年，如今外界把所有的焦點(diǎn)都集中在了小米5身上，小米生態(tài)也順勢(shì)多了幾分神秘性。
即便沒有生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米依舊明言了其生態(tài)布局的調(diào)整。就在發(fā)布會(huì)前一天，媒體報(bào)道小米科技已收購(gòu)一家名為捷付睿通的第三方支付公司，一舉拿下了全國(guó)范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話支付、銀行卡收單牌照。而在發(fā)布會(huì)上雷軍也透露了小米在移動(dòng)支付市場(chǎng)的布局，小米5采用了全功能NFC技術(shù)，不僅能實(shí)現(xiàn)綁定銀行卡用手機(jī)刷卡消費(fèi)，更是能實(shí)現(xiàn)刷公交卡甚至為公交卡充值的功能。這也讓市場(chǎng)進(jìn)一步相信小米正在大力布局移動(dòng)支付，小米支付似乎呼之欲出。不難發(fā)現(xiàn)，小米的生態(tài)布局已經(jīng)從手機(jī)到智能硬件，然后延伸到內(nèi)容，如今又開始涉及互聯(lián)網(wǎng)金融。
小米的業(yè)務(wù)越來(lái)越多元化，或許有人會(huì)質(zhì)疑小米的專注性，但生態(tài)范圍的擴(kuò)大勢(shì)必將增強(qiáng)小米應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。又或者說(shuō)，如果國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越兇，小米有著更多“硬件免費(fèi)、服務(wù)盈利”的資本。
總的來(lái)說(shuō)，小米經(jīng)歷了2015年的挫折之后，在2016年已經(jīng)有了異乎尋常的開局。試問(wèn)哪家公司不是在傳承和轉(zhuǎn)型中向前推進(jìn)的呢，年輕的小米還有機(jī)會(huì)。
