2020-06-10 11:30:45
admin
324次閱讀據了解，速溶咖啡在過去兩年中有所上升。近幾個月來，許多即溶品牌獲得了融資。僅在5月和6月，有時提取物和永普宣布融資。讓我們和小編一起了解一下！
這波速溶咖啡品牌主要以掛耳、凍干即溶粉為主。因為它不同于雀巢3+這種傳統意義上的速溶咖啡，這些咖啡品牌更愿意稱自己為便攜式咖啡、即溶咖啡速溶咖啡。
如今，雀巢仍然是這條軌道上的絕對Top1.30多年前，雀巢將速溶咖啡帶入中國市場。雀巢咖啡以其方便、快捷、低廉的價格占據了市場空白，在速溶咖啡市場形成了絕對領先地位。
然而，在過去的30年里，速溶咖啡等產品沒有太多更新。與此同時，隨著線下咖啡的興起不斷影響速溶咖啡市場，速溶咖啡仍然是70%以上的大市場。市場板塊足夠大，產品需要更新，這已經成為許多咖啡從業者看到的機會。
當速溶咖啡受到資本的追捧時，投資者的思維邏輯是什么；對咖啡市場有什么判斷；瑞幸事件發生后，投融資領域發生了哪些變化？就這些問題，我們采訪了華創資本消費投資負責人余躍。
華創資本作為一家長期關注消費領域的投資機構，近年來在食品餐飲領域做了大量布局，投資了日常優鮮、廚房、十匯集團等平臺，投資了魚眼咖啡、朋友咖啡等品牌。
余躍認為，這波速溶咖啡的興起的主要邏輯是，市場上的玩家不夠活躍，新的需求正在產生，所以他們為新產品留下了機會來填補市場空間。
與此同時，在過去的幾年里，消費者正在迭代，市場教育也在逐漸提高，這些都為新品牌的產品提供了市場空間。消費品行業有了新的需求，但舊產品并沒有改變。所以新品牌進來挑戰，或者改變行業的一些模式，帶來一些新的產品和服務。
除了融資新聞，咖啡領域最近還有很多負面新聞。在瑞幸財務欺詐之前，甚至咖啡店也關閉了。咖啡，尤其是線下咖啡，似乎迎來了一波挑戰。談到這一點，余躍認為，雖然許多線下餐飲都遵循了新的零售和互聯網的概念，但它們本質上仍然是餐飲業務，需要符合連鎖餐飲的商業模式和經濟規律。
過去，瑞幸違反線下零售基本規律的數字也誤導了整個咖啡領域的投融資。因此，瑞幸財務欺詐的爆發對咖啡市場也有一定的積極意義。讓行業回歸正常的商業判斷，對咖啡品牌有利。
然而，一個需要面對的問題是，對于沒有絕對門檻的咖啡行業來說，競爭正變得越來越激烈。特別是當電子商務和社交媒體成為標準時，越來越容易建立一個新品牌。
在目前的電子商務模式下，它很快進入了紅海競爭。我認為對你的產品管理能力、渠道鋪設能力、營銷推廣，甚至你的定價都有很多考驗。余躍說。
然而，他還指出，由于口味的多樣化和消費者對消費品的新鮮特性，咖啡市場不會像互聯網項目那樣占據主導地位。從目前這些初創公司的角度來看，我認為沒有一家公司有潛力成為一個非常負責人，但他們都有自己的市場空間。至于他們能做多少，仍然很難做出預測。
以下是《零售老板內參》編輯整理的專訪實錄:
1.談論速溶咖啡融資的趨勢
零售老板內參：最近，許多即溶咖啡相繼融資。你覺得這個領域突然流行起來怎么樣？
余躍：的確，這兩年這種速溶、凍干、濃縮液等產品還是挺受歡迎的，我覺得用戶體驗有了明顯的提升。
在過去，雀巢也是最早進入中國市場、渠道鋪設和下沉最全面的品牌，但在口味和健康方面，包括新的營銷手段，新的行動仍然很少。因此，老玩家不夠活躍，留下一些新的、更好的產品來填補市場空間。
比如凍干粉在口感、體驗、包裝等方面都比上一代速溶產品升級，甚至更方便。比如可以用冷水沖洗，可以用泡沫水沖洗。使用場景和體驗也有一些升級，可以得到年輕消費者的認可。
此外，在過去的兩年里，年輕人喝了更多的咖啡，包括瑞幸等品牌過去在這個市場上做了大量的教育和宣傳工作，這也使得咖啡的類別發展迅速。十多年前，這一所謂的第三波精品咖啡浪潮開始在國外發展。事實上，咖啡市場近年來發展迅速。
我認為中國消費者對咖啡的口味，包括經驗的要求，實際上有點跨越了許多國外時代。這有點像許多中國家庭直接進入移動互聯網時代，沒有互聯網時代。
而且，速溶市場本身并不小，消費者實際上有需求，但過去并沒有得到很好的滿足。至于凍干等技術，其實是食品加工行業比較常見的技術。
消費品行業有新的需求，但舊產品沒有改變，所以新品牌挑戰，或者改變行業的一些模式，帶來一些新的產品和服務，我認為這仍然很好。
零售老板內參:如何看待近兩年咖啡市場成熟度的加快？
余躍：首先，需求正在增長，消費者有更多的機會接觸咖啡類別。二是電子商務、社交媒體等新零售形式和媒體傳播形式的快速發展。
因為這些在線方法確實更適合這些新產品，可以快速推廣，教育年輕一代的消費者。這些環境的成熟對咖啡類別的推廣和傳播仍有很強的動力。同時，咖啡類別具有一定的文化生活方式，甚至具有一定的審美屬性，特別適合這種社交媒體。
零售老板內參：但仍有人認為中國不是喝咖啡的市場，也不是喝茶的市場。你怎么認為？
余躍：我認為這不是一種非此即彼的關系。事實上，大多數消費者喝各種各樣的產品，包括茶葉領域的許多新的好公司。我認為消費市場總是百家爭鳴，百花齊放。
對于品牌和企業來說，這一定是一個挑戰。我們應該拿出一些非常有吸引力的產品和服務。對于消費者來說，你從中得到了什么，或者你為什么要消費它。我認為咖啡本身在世界上如此受歡迎并回歸本質可以被視為一種合法的成癮產品。我認為這種屬性仍然比茶更明顯。
此外，文化也是一方面。在過去幾百年的西方文明過程中，咖啡在人類社會慢慢進入更文化、更白領的過程中發揮了重要作用。它提神醒腦，讓人產生依賴性和成癮性。我不認為中國會有任何變化。
我認為咖啡和茶不是相互替代或競爭的關系。
2.談談互聯網咖啡市場的動態
零售老板內參:最近咖啡領域有很多負面消息，比如瑞幸財務造假，甚至咖啡關店。你覺得這些情況怎么樣？
余躍:我覺得很有意思。事實上，我們這樣做了VC我們每天都會接觸到大量的創新模式和企業家。我們也經歷過許多商業模式，如千團戰爭、跨境電子商務，包括后來O2O，共享單車等。
他們可能有一個看似偉大的商業模式，可以通過融資快速鋪設規模和增長，講述增長的故事。我認為這種形式將永遠存在于各個行業。只要有人找到一種特別創新的商業模式，看起來非常大規模，甚至形成一定的障礙，我相信企業家和投資者都會愿意嘗試這樣做。
至于他們是否嘗試這件事，事實上，中間仍然有很大的差距，不排除許多企業也取得了偉大的科技創新，一些企業的商業模式創新，但我們知道更多的時間不成功，或完全不成功，或調整到一個不那么sexy，但也ok一些公司的模式。
我認為像瑞幸，甚至咖啡，他們實際上選擇了快速增長的模式，包括好故事，團隊也有很強的能力，無論是運營、營銷，包括融資、品牌等，所以他們可以達到以前的規模。
然而，他們并沒有跨越所謂的商業模式驗證階段，即它是否是一種可持續、大規模、盈利能力好的商業模式。事實上，這一飛躍對許多這樣的創新企業來說非常困難。我認為他們正處于這樣一個過程中。
在這方面，我們還投資了至少兩家公司，如魚眼咖啡和朋友咖啡。它們主要是線下的。它們可能沒有瑞幸和連咖啡那么快，但它們非常關注它們的商業模式。
換句話說，線下餐飲現在有了新的零售、互聯網、美團等互聯網平臺來幫助，但本質上符合連鎖餐飲商業模式和經濟規律，我們的資本投資可以幫助他們，用更多的資源建立自己的經濟模式，但也不能鼓勵。
談談速溶咖啡的創業價值
零售老板內參:速溶咖啡是目前比較好的方向嗎？
余躍：根據我們的分析，速溶咖啡是一個相對集中的渠道。一種渠道是線下商店，另一種是過去的雀巢。速溶咖啡是一種新型的咖啡快速消費品。它本身就是一種包裝產品，可以進入各種渠道進行流通和銷售。
第三類實際上是一些特殊的渠道，比如便利店、肯德基和麥當勞，甚至自動售貨機上的一些咖啡。它們不是獨立商店的形式，但它們仍然存在于咖啡消費市場中。
事實上，去年你看到整個咖啡銷量最大。例如，根據杯子的數量，前兩名應該是星巴克和瑞幸。接下來，它們實際上是家庭、肯德基等。事實上，便利店餐飲場景也是一個很大的市場空間，所以基本上只有這三類。
我認為這三種類型都會有好的公司可以做到。至于每種模式，哪家公司可以做到，包括做得更快，可能需要測試各自領域的一些能力。
其中，對創業公司的產品管理能力、渠道鋪設能力、營銷推廣，甚至你的定價等都有很多考驗。
事實上，許多初創公司都是從電子商務和在線開始的。它們確實是接觸消費者最快、最直接的形式，尤其是公司早期效率最高的形式。然而，我們還必須看到，在目前的電子商務模式下，很快就進入了紅海競爭。
本質上，因為咖啡產品本質上沒有絕對的門檻或絕對的障礙，比如處理過程，每個家庭都可以做這樣的處理過程，所以你必須理解咖啡，一個好的口味必須被市場接受，你必須有營銷、品牌傳播等能力。
此外，我們不認為這個市場會占據主導地位，因為作為一種快速消費品，它有如此豐富的口味和豐富的品牌，消費者愿意不斷品嘗新的。我不認為咖啡市場會像可口可樂和百事可樂一樣出現。基本上，它在可口可樂產品中占據了兩個領先地位。我認為從長遠來看，這種集中或壟斷在咖啡或咖啡粉和速溶咖啡類別中很難出現。
至少現在看看這些初創公司，我不認為有潛力成為一個非常領先的狀態，但他們會有自己的市場空間，他們可以有自己的消費者，自己的品牌，渠道鋪設非常廣泛，可以有很好的銷售。至于它能做多少，現在仍然很難做出預測。
零售老板內參：這波初創企業還有機會成為雀巢這樣的品牌嗎？
余躍：雀巢是一個時間紅利，因為雀巢在中國市場，在線下渠道鋪設，整個市場是一個空白，對于幾十年前進入中國市場，是一個黃金時期，我認為這是一個特殊的歷史時期，或發展階段，我認為給他們一些機會。
這個機會不太可能再產生了。現在各種渠道，無論是線上還是線下的快速消費品零售渠道，都充滿了競爭和高效率。我認為很難成為一家像雀巢這樣大的新初創公司。很難看出它在產品上是獨一無二的。我可以獨家占據這個類別，它無法鎖定消費者對這個類別的味覺認知。
比如王老吉涼茶，就是把涼茶煮成快速消費品的配方。首先，它在當年是原創的，其次，它的味道是獨特的。第三，他們確實投入了大量的渠道資源或營銷資源，這對許多初創公司來說是非常困難的。
對許多消費者來說，咖啡仍然有一定的新鮮度，也就是說，我今天喝的a咖啡明天可能想嘗嘗b咖啡，你不能說b明顯比a好，也就是說，它不能在這種口味和消費者體驗中形成這種獨家性。
零售老板內參：我們對咖啡領域的初創公司有什么特點？
余躍：我認為主要有兩個主要層次。一是你必須有一些核心的拳頭產品，你必須有真正好的品味、體驗或其他東西，對于任何食品和飲料，美味是最重要的，這是讓消費者可以感知，長期積累是你的品牌聲譽，積累是你的老客戶回購。
但除了整個消費體驗，還有很多東西，比如你的性價比、便利性等等，我認為它與你的商業模式創新相匹配。例如，為了確保你的體驗良好，你必須在整個供應鏈上做很多升華。
第二，我認為我們應該看看它的商業模式的可擴展性，或者在目前的市場上，它是否具有競爭力和規模化的商業模式，比如你如何建立你的單店模型，你使用什么樣的設備，匹配什么樣的勞動力，你的復制模型是什么，你的管理是什么等等。
談談未來咖啡市場的變化
零售老板內參:瑞幸事件對整個咖啡領域的投融資有影響嗎？
余躍：是的，但我認為這實際上是一個積極的影響。客觀地說，幸運咖啡在一定程度上推廣了中國消費者的咖啡，但我們也看到幸運在去年的財務報告中披露的數字實際上是假的，也就是說，這是不可能的，或者換句話說，他違反了一些線下零售的基本規則。
所以在那個時候，事實上，他實際上誤導了整個咖啡市場的初創公司的投資和融資。當時，所有投資咖啡的人肯定會去看盧金的財務報告，并分析他的模型，但這實際上是一個錯誤的結論，這樣一個錯誤的結論實際上是誤導投資者繼續進行行業投資。
現在消除了這種誤導性，我認為這對那些做自己的商業模式、發展和創新的企業來說是一件好事。讓行業回到正常的商業判斷，也讓每個人都意識到這是好的，那是壞的，我認為這對于一個真正在咖啡行業創業的公司來說是一件非常好的事情。
零售老板內參:疫情是否給我們的投資方向帶來了一些變化，比如疫情最嚴重的時候，很多互聯網基金去看餐飲。
余躍:疫情對整個社會肯定有很大的影響，包括很多消費習慣，所以我們的投資策略或方向肯定會適應一些調整。
至于線下餐飲，我認為今年確實是一個重組過程。中國餐飲現在需要看到的事實是，首先，食品是人們的首要任務。它是一個巨大的行業，但它也是一個非常分散和專業的行業，包括一個集中度很低的行業。整個行業的抗壓能力或生存率相對較弱。
在過去的五年里，美團和其他平臺可能已經建立了整個信息化，但許多平臺仍然小而分散，回到企業自身的經營管理。疫情過后，肯定會推動整個餐飲行業集中的過程。我認為這是產業發展的必然，疫情會在一定程度上更快地推動這一進程。
事實上，我們一直在關注餐飲業。我認為這是一個大而分散的行業。整體集中度和專業化程度不夠高。在中間，我認為仍然有很多商業模式和空間可以投資。
零售老板內部參考：在過去，餐飲可能不是互聯網基金的特別好的目標，所以也有一個原因是創新項目相對缺乏，所以我們轉向餐飲和其他傳統領域？
余躍：有這個原因。對于餐飲、教育、醫療保健，我認為這些總是市場下行階段的反周期領域。這些行業的需求仍然相對基本和剛性。也許對于整個市場情緒，如果沒有其他更令人興奮的創新，我認為這也是一個相對基本和傳統的行業的選擇。
因為當市場上有一些新的創新方向時，創新帶來的回報和速度肯定會更快，但當沒有時，我認為餐飲、教育和醫療也是一些非常好和穩定的行業。
零售老板內部參考：例如，即溶咖啡的融資浪潮也有部分原因嗎？
余躍：這是可能的。今年，似乎所有過去投資互聯網基金的人都在關注消費。事實上，我認為這些消費者創新企業必須得到推動。
零售業主內部參考：除餐飲外，整個消費零售業接下來還會遇到哪些挑戰？
余躍：我認為所謂的新零售或全渠道零售將更快地普及。目前，中國的大多數行業仍然相當離線和分散，這與中國整體經濟發展和城市化有關。中國仍處于消費市場發展的早期階段。
當然，效率低下、不理性、不盡如人意的地方很多。隨著市場的發展，運營商需要進行改進和升級，但疫情在一定程度上加速了這一過程。
我認為對于消費者企業來說，他們必須跨越所謂的擁抱新零售或全渠道零售。例如，對于過去經銷商和線下分銷模式的企業，我認為對他們來說有轉型或挑戰。如果他們轉得不好，他們實際上會給新公司留下很多新的市場空間，這是各行各業的變化。
第二，我們仍然會關注一些新事物。例如，每個人都在談論物聯網，或者AI。我認為，隨著這些新技術的發展，肯定會有很多我們過去無法想象的新事物，或者它們不是由傳統產業延伸或轉型的。一些由新技術驅動的新事物會出現，我們會更加關注。好了，今天就在這里介紹一下，希望以上介紹能給大家帶來幫助！
