2023-03-16
小嘉在很多老一輩消費者心目中，回力是陪伴他們成長歲月的國貨之光。回力商標成立于1927年，1935年正式注冊，比李寧、安踏等早了50多年。新中國成立后，回力順勢成為中國體育用品行業的領導者。20世紀80年代初，中國女排贏得了世界杯和洛杉磯奧運會冠軍。女排女生腳上的回力運動鞋立刻成為大眾追捧的時尚產品。當時回力鞋堪稱國民運動鞋。那么，回力鞋怎么樣？
2018年國潮的興起，讓許多年輕消費者對國貨有了更高的熱情。一家調查機構的調查報告顯示，70%90后和80%00后主要在日常消費中購買國貨。由于國內消費浪潮，許多中國體育品牌取得了輝煌的成就：2021年安踏集團收入493.3億元，同比增長38.9%；2021年李寧集團收入225.72億元，同比增長56.1%；2021年特步集團收入100.13億元，歷史上首次突破100億元。
有人開心，一定有人擔心。作為中國歷史最悠久的運動鞋品牌，雖然沒有正式披露財務報表，但根據各方信息，公司經營狀況不樂觀。
為什么回力不能享受國潮紅利？
隨著耐克、阿迪達斯等國際品牌涌入中國市場，李寧、安踏等新星紛紛亮相。此外，商業戰略跟不上市場經濟的步伐，一系列因素導致市場影響力下降。回力鞋業總廠于2000年2月宣布破產。改股重組后，回力品牌得以保留，但經營始終處于年度虧損狀態。從2000年到2008年，回力鞋業累計虧損超過3億元。
回力沒有回天之力，在未來的起伏歲月里艱難前行，直到國潮之風興起，回力再次回到舞臺中央。
根據其悠久的歷史和輝煌的故事，回力在產品宣傳中貼上了國潮的標簽，強烈輸出了國潮老牌的認知。站在風口上，豬也可以飛起來，回到聚光燈下：有報告顯示，在典型時尚服裝品牌統計中，回歸是榜單品牌之一；2019年，雙11銷售首次超過1億；據不完整統計，回歸已進入543個購物中心，27個省89個城市。
回歸大眾視野，卻很難說乘風破浪。
根據官方電商旗艦店顯示，回力產品價格基本在200元以內。有兩款手工生肖定制鞋，售價1288元，加起來才賣出58雙，還處于斷碼狀態。值得一提的是，回力曾在2018年以999元限量版的價格出售回天之力，一年后鞋子跌至100元。官方電商旗艦店銷量最好的產品，價格基本在80元左右。說到這里，問題很清楚：國潮之風讓回力賣產品，卻未能擺脫低端標簽。
在某種程度上，品牌未能提升，利潤不理想，歸咎于回力未能理解國潮二字。
國潮的流行定義是時尚風格的外觀設計，以及具有中國特定元素的時尚產品。回報確實符合這一趨勢。在鞋服等產品的設計中，許多中國特定元素，如漢字、水墨畫和朝代圖騰。例如，前一段提到的1288元定制鞋將中國生肖虎元素融入鞋身、鞋墊和鞋底。這種具有民族情懷的東西，能把公眾的簡單情感聯系起來，在短時間內贏得大多數人的關注。
但無論如何花哨，消費者最終都會為產品內涵買單。不幸的是，產品內涵做得不好。
一是回力貼片式國潮產品無法建立長期的情感共鳴。國潮不僅僅是產品加入中國特定元素，更是將產品與元素融為一體，創造不同于國際品牌的地方潮流。回力只在產品中加入中國特定元素，如鞋上印有回天之力等漢字。這種類似貼片的設計，不能體現國潮的精髓，更不能表達中國博大精深的文化內涵。不能引起消費者的共鳴，產品一過熱就涼了。
李寧和安踏在設計上投入了大量的人力物力，打造了許多特色國潮產品線。即使是實力稍遜的鴻星爾克，在打造聯名產品時，也努力展現國潮的內涵。回首往事，我們只是緊緊抓住經典設計，沒能再向上突破，以至于很多鞋類產品從設計風格、配色到款式都有抄襲國際大牌的嫌疑。
二是回力研發措施進展平平，未能在市場上創造科技力量。在物質匱乏的時代，消費者購買運動鞋主要取決于質量。隨著時代的快速發展，消費者的認知度大大提高。購買運動鞋不僅取決于設計和質量，還取決于鞋子的科技屬性。現在市場上幾乎所有著名的運動一線品牌都有獨特的技能，比如阿迪的Boost、耐克的Air它們已成為品牌吸引消費者的重要法寶。回力呢？一無所有。
回力可能知道自己缺乏能力，所以他在感情這個詞上下了很大的功夫。去年年底，他開展了一波對不起營銷活動：在各大短視頻平臺上，回力官方認證品牌賬號，推出了對不起，丟國貨道歉視頻。視頻中，幾名工作人員深深鞠躬，背景板上掛著直播11小時，只賣一雙鞋，讓國貨丟臉，對不起的橫幅。營銷成功了嗎？似乎沒有。相關視頻的點贊數幾乎沒有達到三位數。
悠久的歷史和輝煌的故事是回歸最大的品牌優勢。但僅僅依靠感情并不能總是給消費者留下深刻印象，有內涵的產品是通貨。
