2019-01-17 14:00:00
admin
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品牌模式的選擇。品牌模式的選擇解決了品牌的結(jié)構(gòu)問題。無論是選擇統(tǒng)一品牌還是多元化品牌、聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式都沒有好壞之分，但也有一定的行業(yè)適用性和時(shí)間。
由于品牌等級的不同，許多企業(yè)為了給不同的市場帶來不同的體驗(yàn)和認(rèn)知，通常會建立另一個(gè)或多個(gè)全新的獨(dú)立品牌，目的是使其與不同市場的其他品牌相媲美。
一、統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略
統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品使用相同的品牌名稱和形象，企業(yè)將基于品牌生產(chǎn)其他產(chǎn)品也給品牌名稱和形象，了解原產(chǎn)品消費(fèi)者將愛屋和烏，對同一品牌名稱產(chǎn)品感興趣，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸。例如，一些珠寶企業(yè)在早期階段只是一個(gè)黃金品牌，在品牌逐漸被消費(fèi)者知道后，企業(yè)擴(kuò)大了生產(chǎn)線，將該品牌用于企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品——金鑲玉、彩寶，K金、翡翠、鉆石等，最終形成了企業(yè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略便于統(tǒng)一企業(yè)形象、集中資金和技術(shù)，降低營銷成本，易于被客戶接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的擴(kuò)展。
多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略與統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略相反。企業(yè)經(jīng)營的各種商品不使用一個(gè)品牌名稱，而是給不同的品牌兩個(gè)、三個(gè)或更多的不同產(chǎn)品。雖然多品牌運(yùn)營成本高，風(fēng)險(xiǎn)高，但靈活，也有利于市場細(xì)分。根據(jù)市場消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對新事物的好奇心也會出現(xiàn)在不同的品牌中，以每個(gè)品牌為中心。不同類型的產(chǎn)品賦予不同的品牌，甚至同類產(chǎn)品也給予多個(gè)品牌，企業(yè)同時(shí)競爭多個(gè)品牌，占據(jù)大部分市場份額，也是大企業(yè)的市場份額戰(zhàn)略。
所謂多品牌戰(zhàn)略，就是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，利用自己創(chuàng)造的知名品牌延伸到發(fā)展多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，多個(gè)品牌相互獨(dú)立，有一定的聯(lián)系，而不是無關(guān)緊要、相互分離。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)特點(diǎn)：
一是針對不同的目標(biāo)市場，不同的品牌。
二是品牌管理相對獨(dú)立。
多品牌策略，又稱個(gè)別品牌名稱策略。有兩種形式：一品一品牌和一品多品牌。
一品一牌
一品一牌這種多品牌戰(zhàn)略很簡單，其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)相信非專業(yè)人士都知道，不再贅述。
一品多牌
采用一品多品牌戰(zhàn)略的基本原因：
一、多占柜臺面積
多品牌可以獲得更多的柜臺面積，增加企業(yè)產(chǎn)品被選中的概率。
2.為低品牌忠誠者提供更多選擇
品牌轉(zhuǎn)移經(jīng)常發(fā)生在低品牌忠誠度或無品牌忠誠度的人身上。攔截品牌轉(zhuǎn)移者的唯一方法是提供多個(gè)品牌。
3.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)品牌的成敗不會維持公司的聲譽(yù)。
4.鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭，鼓舞士氣
不同品牌管理者之間的適度競爭可以提高士氣和工作效率。
5.每個(gè)品牌都有不同的個(gè)性和興趣點(diǎn)，可以吸引不同的消費(fèi)者
一品多品牌的應(yīng)用策略：
1.每個(gè)品牌之間都有嚴(yán)格的市場分離和協(xié)調(diào)。兄弟之間不打架
引進(jìn)一品多品牌的最終目標(biāo)是利用不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場， 共同贏得競爭對手的市場份額。如果新品牌和原品牌沒有明顯的區(qū)別，那就等于打自己，毫無意義。新品牌應(yīng)該能夠贏得競爭品牌的份額，甚至吞并競爭對手。
2、應(yīng)充分反映各品牌在營銷和廣告策略上的差異
3.新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)該足夠有吸引力
4.根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)采用一品多品牌
相對而言，名表、名車、日用品、食品、服裝、珠寶等行業(yè)適合采用一品多品牌戰(zhàn)略，而電器很少采用這種戰(zhàn)略，更多的是采用綜合品牌戰(zhàn)略模式。
5.每個(gè)品牌面臨的細(xì)分市場都是大規(guī)模的
企業(yè)專門開發(fā)一個(gè)品牌來爭奪某個(gè)細(xì)分市場。如果這個(gè)細(xì)分市場容量小，銷量不足以支撐一個(gè)品牌成功推廣生存所需的成本，就無法實(shí)施一品多品牌戰(zhàn)略。因此，臺灣日用品企業(yè)很少采取這一策略。因?yàn)槭称泛腿沼闷返氖袌鋈萘渴腔谌丝凇Ｅ_灣人口只有2000多萬，任何一種食品的市場容量都是有限的，細(xì)分市場的規(guī)模更小。
6.根據(jù)市場需求，及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量和定位，確定重點(diǎn)
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷變化，一些品牌的細(xì)分市場可能會萎縮。此時(shí)，有必要消除該品牌或重新定位該品牌。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的形式也發(fā)生了重大變化就消費(fèi)時(shí)代而言?從理性消費(fèi)到感性消費(fèi)再到感性消費(fèi)再到感性消費(fèi)。
從消費(fèi)者關(guān)注的角度來看?從注重質(zhì)量、性能和價(jià)格，到注重品牌、設(shè)計(jì)和適應(yīng)性，再到注重滿足感和喜悅感，再到注重超出預(yù)期的超值體驗(yàn)。
評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化：
判斷是好是壞，喜歡與不喜歡，滿意與不滿，幸福與幸福。
一牌多品
首先，通過多種方式建立消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌。消費(fèi)者或市場認(rèn)可后，可以充分利用品牌生產(chǎn)更多不同類型和功能的產(chǎn)品。
行業(yè)區(qū)別
還有一點(diǎn)值得我們關(guān)注，那就是行業(yè)的區(qū)別。大多數(shù)采用多品牌戰(zhàn)略的快速消費(fèi)品行業(yè)，如日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華，飲料行業(yè)的可口可樂，百事可樂，白酒行業(yè)的五糧液，煙草企業(yè)。世界上最成功的多品牌戰(zhàn)略企業(yè)數(shù)量寶潔公司，它擁有80多個(gè)獨(dú)立品牌，與品牌和寶潔沒有太大關(guān)系。它包括在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。
局限性
然而，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性。
(一)成本高，需要足夠的優(yōu)質(zhì)品牌管理人才；
(二)要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體系；
(三)有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來看，多品牌戰(zhàn)略只適用于具有一定實(shí)力的企業(yè)。
推行方式
創(chuàng)建新品牌
這是最常用的方法。新品牌具有可塑性強(qiáng)、品牌定位、品牌風(fēng)格、價(jià)格靈活等優(yōu)點(diǎn)，不受歷史因素限制；缺點(diǎn)是品牌知名度低、品牌推廣成本高、增長過程長。
多品牌戰(zhàn)略
合資優(yōu)勢品牌
通過資本運(yùn)營或相互合作，收集一個(gè)或多個(gè)與企業(yè)原有品牌實(shí)力相同、行業(yè)知名度相對較高的品牌，通過原有品牌與合資品牌的互補(bǔ)優(yōu)勢，同時(shí)提高雙方的品牌競爭力。然后，與新的品牌組合合同時(shí)，我們將努力吞噬領(lǐng)先品牌的市場份額。
收集劣勢品牌
一些曾經(jīng)在行業(yè)中扮演重要角色的品牌，由于概念、產(chǎn)品、市場、渠道等方面的錯(cuò)誤或反應(yīng)速度過慢而黯淡。這些品牌在消費(fèi)者心目中有一定的品牌知名度。如果他們的品牌優(yōu)勢正是這些品牌所缺乏的，并且有足夠的信心讓這些日落皇帝東山再起，企業(yè)可以考慮通過資本運(yùn)營收集這些品牌，然后賦予它們新的血液和新的活力，讓它們重新創(chuàng)造價(jià)值。
推行條件
經(jīng)營各種品牌的企業(yè)應(yīng)該有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸不是一夜之間的工作。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告，每項(xiàng)工作都消耗了大量的人力和物質(zhì)資源。這無疑是對一些在市場上不穩(wěn)定的企業(yè)的一個(gè)很大的考驗(yàn)，使用多品牌戰(zhàn)略必須謹(jǐn)慎。一般來說，以下類型的企業(yè)成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的機(jī)會相對較大。
行業(yè)領(lǐng)先品牌
雖然這類品牌不夠強(qiáng)大，可以壟斷市場，但在品牌知名度和市場份額方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)的限制，其增長速度越來越慢，增長空間越來越小。但由于其在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等方面的相對優(yōu)勢，具備實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的必要條件。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的目的非常明顯：尋求更大的市場份額，擴(kuò)大與其他品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
在運(yùn)營過程中，一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌發(fā)現(xiàn)，單一品牌的實(shí)力很難趕上和超越比其更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。如果同時(shí)有幾個(gè)定位和消費(fèi)需求不同的品牌，不僅可以占據(jù)更大的市場份額，還可以給領(lǐng)先品牌帶來狼圍攻老虎的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的目的也變得非常明確打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。
戰(zhàn)略效果
施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占領(lǐng)市場，交叉覆蓋消費(fèi)者，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。即使一個(gè)品牌失敗，對其他品牌的影響也不大。比如在價(jià)格戰(zhàn)中捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌當(dāng)成小股，快速打擊發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的競爭對手品牌，有助于把競爭對手置于死地。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本不知道同一個(gè)企業(yè)有消漬、碧浪、舒膚佳。
類別應(yīng)用
在具體實(shí)施過程中，多品牌戰(zhàn)略可分為三類：個(gè)別品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌戰(zhàn)略。
個(gè)別品牌戰(zhàn)略
個(gè)別品牌是指不同使用不同品牌的不同產(chǎn)品。這種多品牌策略主要用于以下兩種情況:一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，采用這種策略，避免某些商品聲譽(yù)不佳影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)；二是企業(yè)原有產(chǎn)品對社會有負(fù)面影響。為了避免消費(fèi)者的反感，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)專門采用多品牌命名，而不是遵循原有的成功品牌。故意防止消費(fèi)者與企業(yè)傳統(tǒng)品牌和新品牌聯(lián)系，甚至隱藏企業(yè)名稱，避免傳統(tǒng)品牌和企業(yè)名稱對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響。
提到美國的菲利浦·莫里斯公司，人們會立刻想到香煙，著名的萬寶路牌香煙是該公司的拳頭產(chǎn)品。然而，如果有人問你卡夫酸奶和奇妙的醬汁、果珍飲料、麥斯維爾咖啡和米勒啤酒是由哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人可能會感到震驚。事實(shí)上，不僅中國人，美國消費(fèi)者也會感到震驚或認(rèn)為這是美國通用食品公司的產(chǎn)品。事實(shí)上，這些產(chǎn)品都來自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司。
市場營銷的關(guān)鍵一直是突出品牌形象還是公司形象。莫利浦·莫里斯突出品牌，淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)公司從通用食品公司購買卡夫、麥斯維爾等品牌時(shí)，一直在廣告中突出這些品牌的形象，除了這些商標(biāo)已經(jīng)形成了巨大的無形資產(chǎn)，更讓公司關(guān)注全球煙霧運(yùn)動，然后使用相同的品牌策略，即使用萬寶路品牌是不合適的。如何防止煙草公司的形象嚇倒那些同意禁煙的消費(fèi)者，避免不良的社會效果，最好的選擇是防止公司本身出現(xiàn)在這些產(chǎn)品的廣告中。
菲利浦·莫里斯的品牌戰(zhàn)略取得了巨大的成功。當(dāng)世界上無數(shù)的禁煙者購買上述品牌時(shí)，他們不知道這些品牌背后是煙草之王――菲利浦·莫里斯公司。
個(gè)別品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步演變?yōu)槠放仆卣箲?zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。
所謂的品牌擴(kuò)張策略是擴(kuò)展個(gè)別品牌，以表明產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本松下電器公司經(jīng)常采用這一品牌策略，將公司的創(chuàng)新、年輕、充滿活力的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴。重要的是多品牌戰(zhàn)略。該策略是指在同一產(chǎn)品中建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的競爭品牌。雖然這將略微減少原品牌的銷售，但幾個(gè)品牌的總銷售額超過原品牌，因此該策略被企業(yè)界稱為1+1>1.5”策略。
寶潔首創(chuàng)多品牌戰(zhàn)略。寶潔認(rèn)為單一品牌不是萬全之策。因?yàn)槠放平⒑螅苋菀自谙M(fèi)者中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣跨越各個(gè)行業(yè)，擁有各種產(chǎn)品的企業(yè)。因此，寶潔不斷推出新品牌。該公司在中國推出了近10個(gè)美容護(hù)膚品牌，占全國美容產(chǎn)品主要品牌的三分之一。中國消費(fèi)者熟悉的潘婷、飄柔、海飛絲三大洗發(fā)水和護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品。這三個(gè)品牌吸引了三種不同需求的消費(fèi)者，使其在中國洗發(fā)水市場的份額上升到50%以上。這顯然是寶潔成功運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。
該方法已廣泛應(yīng)用于美容用品、洗滌用品等行業(yè)。上海家用化工用品公司還推出了露美莊臣、清妃、白領(lǐng)美女、雅霜、男寶、伯龍、尤維、友誼、六神、高夫等多個(gè)品牌，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。
多品牌戰(zhàn)略之所以對企業(yè)如此有吸引力，主要是因?yàn)椋菏紫龋闶凵痰纳唐氛故疚恢糜邢蕖Ｖ灰闶鄣杲邮芷髽I(yè)的各種不同品牌，就可以占用更多的貨架面積，競爭對手占用的貨架面積肯定會相應(yīng)減少；其次，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)型者，有求新的心理。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品。他們應(yīng)該抓住這些消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場份額的最佳方式是推出多個(gè)品牌；第三，發(fā)展各種品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間競爭，提高效率；第四，不同品牌定位在不同的細(xì)分市場，其廣告需求點(diǎn)和利益點(diǎn)不同，可以使企業(yè)深入不同的細(xì)分市場，占據(jù)更大的市場。
品牌策略的分類
如果企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品差異很大，那么企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類采取多品牌策略，即命名各種產(chǎn)品，使用一個(gè)品牌。
美國最大的零售商西爾斯公司采取了不同品牌的家用電器、、家具等產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略。該策略特別適用于產(chǎn)品種類繁多的大型企業(yè)。由于它們涉及的領(lǐng)域是食品、衣服和使用，如果兩種產(chǎn)品之間的差距很大，就不能使用相同的品牌。
想象一下，企業(yè)生產(chǎn)食品和化肥；生產(chǎn)化妝品和農(nóng)藥，如果使用同一品牌，消費(fèi)者會有什么反應(yīng)。因此，當(dāng)寶潔在中國銷售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲劑是雷達(dá)品牌，鞋油是紅鳥品牌，大量化妝品是其他品牌。中國海爾集團(tuán)在銷售冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家用電器時(shí)使用海爾品牌，當(dāng)其產(chǎn)品線延伸到保健品行業(yè)時(shí)，使用采力品牌，以保持海爾集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的一貫主體形象。
個(gè)別品牌戰(zhàn)略
考慮到產(chǎn)品之間的相對一致性和獨(dú)立性，典型的做法是在企業(yè)名稱后添加個(gè)別品牌名稱。
在每個(gè)品牌之前，它都被命名為公司名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品來源，以品牌表示產(chǎn)品的特點(diǎn)。該策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：在各種新產(chǎn)品的品牌名稱之前，新產(chǎn)品可以享受企業(yè)的聲譽(yù)，各種不同的產(chǎn)品可以使用不同的品牌名稱，并可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特點(diǎn)，相對獨(dú)立。
這種做法在一些知名大企業(yè)的經(jīng)營政策中很常見，因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)是巨大的無形資產(chǎn)，可以支持個(gè)別品牌。例如，柯達(dá)的膠卷因其性能不同而被命名為柯達(dá)萬利膠卷、柯達(dá)金獎(jiǎng)膠卷、柯達(dá)至尊膠卷。顯然，這些品牌都隱含著企業(yè)的名稱。在中國，海爾集團(tuán)的冰箱根據(jù)其目標(biāo)市場定位分別命名為海爾雙王子、海爾小王子、海爾帥王子等。洗衣機(jī)還有海爾小神童洗衣機(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略給海爾集團(tuán)帶來的巨大好處是有目共睹的。
美國可口可樂公司與百事可樂公司低糖幾乎同時(shí)向市場推出健怡類飲料。百事可樂將其命名為健怡百事可樂結(jié)果泰森在同類產(chǎn)品健怡百事可樂手下敗訴。因?yàn)樘┥m然能迎合消費(fèi)者的口味，但卻未能延伸可口可樂的名字。可口可樂吸取教訓(xùn)，重新命名產(chǎn)品，推出健怡可口可樂健怡可口可樂的成功是正確運(yùn)用企業(yè)名稱和個(gè)別品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。
實(shí)例
就我個(gè)人而言，我認(rèn)為這個(gè)最成功的多品牌運(yùn)營案例應(yīng)該被視為寶潔公司。我相信我們對它的許多品牌并不陌生，從海飛絲、柔軟到舒適佳、伊奈美；從佳潔士到消除污漬，再到吉列系列等。它的每個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立的品牌形象，都是家庭生活的必需品。它沒有脫離家居用品，而是在其他領(lǐng)域單獨(dú)開發(fā)品牌。
飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別在于：飄柔強(qiáng)調(diào)頭發(fā)更飄、更柔；潘婷突出健康，當(dāng)然明亮；海飛絲是頭皮屑消失，頭發(fā)更突出，即飄柔強(qiáng)調(diào)頭發(fā)質(zhì)量柔軟，海飛絲專注于頭皮屑，潘婷突出營養(yǎng)，沙宣給人專業(yè)的印象，走美容院路線。
二、聯(lián)合品牌和主副品牌戰(zhàn)略
聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。聯(lián)合品牌，又稱品牌聯(lián)合，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌相互聯(lián)合，相互利用，有效整合品牌本身的各種資源因素，創(chuàng)造雙贏營銷局面的戰(zhàn)略。某個(gè)品牌與某個(gè)品牌合作。
主副品牌副品牌策略。主品牌和副品牌是指使用主品牌和副品牌的產(chǎn)品。在主品牌和副品牌策略下，涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品或若干產(chǎn)品的個(gè)性。品牌名稱+xxx，主品牌名稱加上各種產(chǎn)品的副品牌，統(tǒng)一了主品牌名稱，利用了主品牌的知名度和副品牌名稱，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠區(qū)分產(chǎn)品。
