2020-01-19 15:02:00
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936次閱讀中挑[國際]品牌營銷策劃機構(gòu)CCBD成立于2003年，是中國第一家專注于系統(tǒng)品牌營銷戰(zhàn)略咨詢公司、大灣區(qū)全案營銷策劃領(lǐng)導(dǎo)者、廣東一線品牌營銷策劃機構(gòu)之一。聚焦360多年°系統(tǒng)品牌營銷 ，創(chuàng)立《快品牌建設(shè)》《單品閃電爆》《 系統(tǒng)、實效、一站式等核心服務(wù)，為企業(yè)提供系統(tǒng)品牌營銷解決方案，如系統(tǒng)營銷策略、精準(zhǔn)數(shù)字傳播等。建立了系統(tǒng)驅(qū)動、效果為王的品牌營銷價值體系KPI效果賭博服務(wù)模式，努力幫助企業(yè)快速提升品牌和銷量。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心
作者：黃文海
CCBD[國際]品牌營銷策劃機構(gòu)
為什么品牌產(chǎn)品的價格比你的產(chǎn)品高？為什么品牌產(chǎn)品賣得好，你的產(chǎn)品賣不出去？為什么你的產(chǎn)品銷量大但利潤低？主要原因是品牌價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何成為品牌產(chǎn)品？如何將產(chǎn)品打造成強勢品牌？關(guān)鍵的第一步是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略呢？作者主要從以下五個核心方面規(guī)劃企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。
一是提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。
提煉品牌核心價值，必須進(jìn)行全面科學(xué)的品牌研究和診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特點、目標(biāo)消費群體、競爭對手和企業(yè)本身，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上，提煉出高度差異化、清晰、清晰、易感知、包容、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。例如，白沙集團(tuán)的品牌核心價值是飛例如，白沙集團(tuán)的品牌核心價值是飛行，廣告口號是鶴跳白沙，我的心飛行，給人一種美好的向往。它將企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品與消費者追求的領(lǐng)域聯(lián)系起來，很容易引起人們的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個性，以鶴飛為象征鳥類，結(jié)合體育事件，以體育明星劉翔為形象發(fā)言人，將品牌核心價值飛的概念表現(xiàn)得淋漓盡致，達(dá)到提升品牌價值的目的。
二、規(guī)范品牌識別體系，將品牌識別元素落實到企業(yè)的所有營銷傳播活動中。
以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別體系，使品牌識別與企業(yè)營銷溝通活動的對接可操作；將品牌識別元素落實到企業(yè)的所有營銷溝通活動中，使每一項營銷溝通活動都能詮釋和傳達(dá)品牌的核心價值、品牌精神和追求，確保企業(yè)對品牌的每一項營銷廣告投資，從而積累品牌資產(chǎn)。同時，作為品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)，還應(yīng)制定一套提升品牌資產(chǎn)的目標(biāo)體系。例如，麥當(dāng)勞的M形狀標(biāo)志，我們隨處可見，特別醒目，你會被它M這個詞很吸引人，當(dāng)你去麥當(dāng)勞餐廳時，M形狀無處不在，從紙巾、杯子到招牌、墻報，給你視覺記憶；同時，當(dāng)他們進(jìn)行互動促銷活動時，你也會感受到M形狀的存在隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含很多元素，而不是LOGO簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞不僅是品牌識別系統(tǒng)實施到位的典型代表，也是我們學(xué)習(xí)的榜樣。
三、建立品牌模式，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略；整合所有資源，提升品牌價值。
建立品牌模型是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的一項重要工作。它不僅規(guī)劃了品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容和品牌愿景，而且在營銷策略決策中，如如何進(jìn)行市場規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌定位等問題，為前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和可操作性提供了基礎(chǔ)。
如何規(guī)劃科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略？如何考慮和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。在單一的產(chǎn)品模式下，營銷溝通活動是圍繞提高同一品牌的資產(chǎn)，產(chǎn)品類型增加后，面臨著許多問題。例如，隨著企業(yè)的成長，往往從擁有一個品牌到擁有許多品牌，此時注意力的焦點從建立一個強大的品牌到建立一個強大的品牌組合，對于這樣的集團(tuán)公司，擁有一兩個強大的下屬品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它渴望實現(xiàn)所有下屬品牌的整體推廣。如何延伸品牌？原用原有品牌呢？還是用新品牌？如果新產(chǎn)品采用新品牌，如何協(xié)調(diào)原品牌與新品牌的關(guān)系？如何協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌的關(guān)系？品牌優(yōu)化策略是解決這些問題。同時，這些理論非常復(fù)雜，在實際操作過程中也非常困難。
對于大企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略和品牌決策中的一個小決策將反映在企業(yè)運營的每個環(huán)節(jié)，并以乘數(shù)效應(yīng)擴(kuò)大；品牌戰(zhàn)略和品牌決策水平會有不同的結(jié)果；如果決策水平高，企業(yè)盈利數(shù)千萬或數(shù)億元是很常見的；如果決策水平低，也會造成數(shù)千萬或數(shù)億元的損失。
目前，許多國內(nèi)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，在這個問題上犯了錯誤，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且影響了舊產(chǎn)品的銷售。例如，妻子制藥公司有這樣的例子，他們經(jīng)營醫(yī)療保健產(chǎn)品妻子品牌，在非常成功的基礎(chǔ)上，開發(fā)男性市場林脂肪產(chǎn)品，他們采用新品牌戰(zhàn)略，花費數(shù)億元的推廣成本，三維廣告轟炸，最終產(chǎn)品不能銷售，原因是什么？因為他們遵循妻子品牌的決策模式，犯了一個常識性的決策錯誤，男人為肚子感到驕傲，作為一個男人，主要通過脂肪來治療肚子林脂肪產(chǎn)品，怎么會有市場！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯了類似的錯誤。它曾經(jīng)生產(chǎn)過一種用于兒童的紙巾尿布，以解決兒童母親換尿布的痛苦。它的品牌吸引力是方便和清潔。因此，它花了1億多美元進(jìn)行市場推廣，但無法打動目標(biāo)消費者。為什么？通過深入研究，他們發(fā)現(xiàn)品牌的需求是錯誤的，因為換尿布是生活習(xí)俗中母愛的體現(xiàn)，母親不應(yīng)該被指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為，所以他們想買也不敢買這個產(chǎn)品！寶潔雖然產(chǎn)品好，需求市場大，忽視了消費者的生活習(xí)慣，但付出了沉重的代價！發(fā)現(xiàn)問題后，迅速將產(chǎn)品定位為健康概念，打造成有利于兒童健康的產(chǎn)品，最終打開了市場形勢，寶潔獲得了可觀的利潤。可見品牌戰(zhàn)略和品牌決策有多重要！
四、合理拓展品牌，避免品牌稀釋現(xiàn)象，追求品牌價值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個重要內(nèi)容是科學(xué)前瞻性地規(guī)劃品牌延伸。因為打造強勢品牌的最終目的是不斷獲得更好的銷售和利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須充分利用品牌資源作為無形資產(chǎn)。因為無形資產(chǎn)的重復(fù)利用不花費成本，只要有科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，品牌價值就能最大化。
那么，如何規(guī)劃品牌延伸呢？我們必須考慮以下問題：首先，延伸產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致？其次，延伸產(chǎn)品是否相關(guān)？有一定的市場規(guī)模嗎？產(chǎn)品能進(jìn)入前三名嗎？第三，如何預(yù)埋品牌延伸管道？如何抓住機遇拓展品牌？如何有效避免品牌延伸的風(fēng)險等。例如，青島海爾公司解決了這些問題，成功實現(xiàn)了單一的品牌戰(zhàn)略和品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；從冰箱生產(chǎn)開始，建立了強大的品牌，然后采用品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略，擴(kuò)展到空調(diào)、電視、手機、電腦等白色家電和通信行業(yè)，將海爾品牌核心價值真誠服務(wù)與擴(kuò)展產(chǎn)品的相關(guān)性有機聯(lián)系起來，并取得了巨大的市場規(guī)模，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略出現(xiàn)錯誤，就會導(dǎo)致品牌稀釋現(xiàn)象，損害品牌主體，難以獲得更好的銷售和利潤，更不用說品牌的積累了。如果品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略出現(xiàn)錯誤，將導(dǎo)致品牌稀釋現(xiàn)象，損害品牌主體，難以獲得更好的銷售和利潤，更不用說品牌的積累了。在中國，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如娃哈哈集團(tuán)收購了關(guān)帝酒企業(yè)，想通過它進(jìn)入白酒行業(yè)。這種不相關(guān)的品牌延伸決策傷害了娃哈哈品牌，也造成了品牌稀釋；娃哈哈品牌原本是飲料行業(yè)的知名品牌。如果推出娃哈哈品牌酒，消費者很容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，會想到酒中加水的產(chǎn)品。誰敢買這個產(chǎn)品？
五、加強品牌管理，避免發(fā)生品牌危機事件，積累豐富的品牌資產(chǎn)。
品牌就像一個人，每天都要小心；當(dāng)品牌生病時，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。要打造強勢品牌，積累豐富的品牌資產(chǎn)，必須加強品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免品牌危機事件。
如何管理品牌？首先，要充分了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，徹底了解品牌資產(chǎn)的知名度、質(zhì)量認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度內(nèi)涵和相互關(guān)系等指標(biāo)。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際情況，制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)品牌建設(shè)有明確的方向，有針對性，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地規(guī)劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，不斷檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)和策略。第四，建立品牌預(yù)警體系，避免品牌危機事件；如果真的發(fā)生了品牌危機事件，應(yīng)及時處理，用聲音說話，盡量減少品牌損失。
在品牌管理過程中，品牌危機事件時有發(fā)生，應(yīng)引起管理者的高度重視。例如，中國著名保健品牌三口服液發(fā)生了一起死亡事件。由于品牌危機事件處理不當(dāng)，消息迅速傳遍中國。突然，三口服液產(chǎn)品銷量大幅下降，甚至停產(chǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了品牌；雖然事后調(diào)查與三口服液產(chǎn)品無關(guān)，但仍未恢復(fù)，令人遺憾！你能怪誰，因為品牌管理不當(dāng)，市場無情？還有很多類似的現(xiàn)象，這里就不一一舉例了。
簡而言之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個復(fù)雜的系統(tǒng)項目。沒有它，品牌就像無頭蒼蠅，最終頭破血流，收益大于損失；只要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)管理按照上述五個核心方面進(jìn)行，品牌就像年輕強壯的年輕人力！市場呼吁品牌，品牌需要規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略時代到來，企業(yè)家，你準(zhǔn)備好了嗎？
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