2020-06-26 07:28:00
admin
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農產品品牌建設的基本形式
隨著我國農業現代化和市場化的進程，農產品品牌建設越來越受到重視。具體到品牌建設，主要包括三種形式。
1
區域公共品牌
區域公共品牌是指在具有特定自然生態環境、歷史文化因素的區域內，由多個農業生產經營者共同使用的農產品品牌。這類品牌由產地名組成+產品名稱原則上由縣級或地市級組成，生產區域范圍明確。區域公共品牌的建設一般是政府和企業行為的共存；政府建立區域平臺品牌，具有更高的社會意義，幫助社會各方以平臺的形式實現更高的經濟價值。
2
企業品牌
企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱的品牌。企業品牌傳達企業的經營理念、企業文化、企業價值觀和對消費者的態度，能夠有效突破區域壁壘，開展跨區域經營活動。并為下屬產品提供統一的形象、統一的承諾，使不同的產品形成聯系，整合產品品牌的資源。企業品牌多屬于企業的市場行為，直接面向客戶，更注重打造產品，從而獲得更大的市場利潤。
3
產品品牌
產品品牌是企業及其產品的核心價值體現，是一種識別標志。
一是 指產品名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合；
二是 代表相關產品的一系列附加值，包括功能和心理利益，如效用、功能、品味、形式、價格、便利性、服務等。產品品牌大多是企業的市場行為，大多是C端品牌，直接面向消費者。
以上三種品牌形式都有自己的特點。在農產品品牌建設中，一般采用區域公共品牌、區域品牌、企業品牌、產品品牌三位一體的發展模式。
二
農產品區域公共品牌建設現狀
在國際上，有許多成功的例子，如利用區域品牌類型創建農產品品牌，開發區域產品銷售，提高區域形象，如美國艾達華土豆品牌、臺灣好米等。在中國，農業部大力支持農產品區域公共品牌的發展，
2019年11月15日，在第十七屆中國國際農產品博覽會上，發布了300個具有代表性的特色農產品區域公共品牌、100個農產品區域公共品牌價值評價清單和影響指數評價清單，充分展示了中國農業品牌建設的豐碩成果。
包括平谷桃、大興西瓜、茶淀玫瑰香葡萄、宣化牛奶葡萄、息縣玉露香梨等81種水果品類。31種蔬菜，包括沙窩蘿卜、玉田包尖白菜、大同黃花、靖江香沙芋等。糧食46種，包括小站米、盧龍孤竹小金米、忻州糯玉米、嵐縣土豆、沁州黃小米、余姚榨菜。北京鴨、鄂托克阿爾巴斯絨山羊、呼倫貝爾草原羊肉、錫林郭勒羊、大茂草原羊等畜禽30種。33種茶，包括宜興紅茶、洞庭山碧螺春、泰順三杯香茶、望海茶、千島湖茶等。
三
農產品區公共品牌建設不足
雖然地方農產品區域公共品牌建設如火如荼，但總體而言，我國農產品區域公共品牌建設仍處于初步發展階段，整體市場化程度不高。突出以下幾點：
1、 農產品品種單一， 深加工產品發展滯后，同質化競爭激烈。
2、 農業相關企業尚未形成規模， 呈現三個特點，
其一是多，企業數量多，涉及產業鏈各個環節；
其二是小，大多數企業規模小，發展能力不足；
其三是散，企業各自為戰，缺乏行業規范和推廣。
3、 整個行業的市場化運作能力相對較低；農產品區域品牌建設不夠重視，初步建立了市場運營思維，品牌宣傳方式相對單一，品牌宣傳內容缺乏對產品真正價值的深入挖掘，難以形成品牌在市場上的意識和知名度。
四
農產品區域公共品牌建設要素
一般而言，區域公共品牌要成功打造農產品，需要具備以下三個要素：
首先， 特色品種、優勢品類或行業是區域公共品牌的起點和核心競爭力之一。差異化產品是推動區域公共品牌走向全球的關鍵因素。
其次， 政府部門必須領導和深入參與，確保高效決策和快速推進，盡快實現品牌戰略。否則，行業就像一片散落的沙子，區域品牌的發展將沒有目標。
第三， 區域品牌需要企業作為主管，沒有企業主管，政府無法實施。區域公共品牌不能統一管理，品牌戰略不能真正實施。
五
農產品區域公共品牌雙輪驅動模式
區域公共品牌建設應采用政府和企業的雙輪驅動模式，引領行業，包容企業，幫助各方發展。從政府的角度促進農產品區域公共品牌的發展，政府的關鍵任務是促進區域公共品牌建設，政府授權龍頭企業建設區域品牌，以龍頭企業為區域公共品牌建設和管理的主體，實現市場相關者的良性互動。在雙輪驅動模式下：
地方政府應當出臺相關政策措施，實施區域公共品牌發展，授權企業建設和管理區域公共品牌；指導和授權企業開展區域公共品牌的相關市場行為，推動產業發展。
龍頭企業應承擔政府職能，代言政府，落實政府政策；開展區域公共品牌建設和管理的具體市場行為，與產業鏈各方合作，促進區域公共品牌在市場行為中的發展。
作者：北京大學縱橫副總裁王偉
