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BSX是佐丹奴公司旗下針對喜歡街頭文化的年輕消費者這一細分市場推出的以時尚、年輕、個性為品牌訴求的休閑品牌，產品以活力印花TEE與搭配性強且潮流的商品為發展主軸，塑造成充滿自我風格的品牌形象，提供給年輕朋友時尚穿著的選擇，BSX主張年輕人應該敢作敢為，勇于突破傳統的框架，不要甘于平凡，并且追求理想、自由和公義，這些品牌元素正符合古巴革命家切?格瓦拉的革命精神，因此BSX采用切?格瓦拉作為核心形象代表，把切?格瓦拉為品牌服裝的核心設計元素，鼓勵年輕人敢于突破傳統，追求夢想，努力實現自我的價值。基于這種的理念，BSX借著切格瓦拉形象的結合，樹立更鮮明的品牌形象和定位，BSX的品牌理念滲透到年輕消費者心中。